朝全通路轉型的六項修練

在現今的商業界，我們看到公司從一開始對新科技與溝通管道的興奮和熱情，邁入能夠開始應用這些強大的科技與溝通管道，精準聚焦在贏得更多顧客與賺更多錢。

簡而言之，我們看到愈來愈多公司從聚焦銷售導向的多通路邁向全通路，使顧客利益及顧客忠誠度成為所有重大決策的核心考量。下面是針對這些主題更多的探討。

對數位科技的興奮和熱情

不用說，數位科技的問世一開始讓人興奮莫名。突然間，有層出不窮的新溝通管道和數位工具供行銷人員使用，第一個疑問自然是這些新工具該如何運用，行銷人員現在可以完成什麼事情？他們可以如何更好、更順利的達成原本正在努力的目標？

從多通路到全通路

在行銷領域，這些工具導致多通路行銷（multichannel marketing）出現，這是指能使用多種通路來行銷與銷售。從現代的觀點來看，當時行銷部門傾向把傳統的行銷機制複製到新的數位通路上；而從顧客的角度來看，到處都看到相同的行銷活動，但並沒有考量到他們和每家公司過去的所有往來。

在純粹的多通路行銷中，每個通路會各自蒐集和使用資料，來讓通路的成效局部優化（suboptimizing），但沒有誘因讓其他通路優化，至少對個別員工而言是如此。多通路行銷聚焦在個別通路，例如建造一套優異的應用程式或網站，但一談到要整合所有通路時，挑戰就出現了。

跨通路行銷（cross-channel marketing）是多通路行銷和全通路行銷間的跳板。多通路行銷和跨通路行銷的根本差異在於資料的使用，跨通路行銷認為顧客在購買旅程中將多次切換通路，因此鼓勵通路經理從其他通路取得資料，因為更廣泛的資料將創造出更好的客製化及市場區隔結果。但是，在這個階段尚未出現以顧客為中心的組織，因此，各自為政的封閉心態仍十分強烈，內部存在敵對與對「非以顧客為中心」的目標、工具與數據孤島（data solo）進行局部優化的現象。