在網路上賣鞋並不容易——客人沒辦法試穿，買到的鞋子不能穿、不喜歡，都是很大的風險。為了因應這樣的侷限，Zappos採用了經典的風險反轉 （Risk Reversal；心法80） 策略；他們提供免運費的服務，同時如果看到鞋子覺得不順眼，退貨也不需要任何理由，同時保證全額退費。免運費加上無風險退貨，讓客人放心地覺得買錯也沒有任何風險，於是願意試試看的人也就增加了。
 
但是Zappos能在網路上闖出名號、建立起聲譽，並不是單靠上面這一、兩招。他們真正的成功祕訣，在於公司並不聲張的一個好處，客人意想不到的一個好處。
 
跟Zappos訂鞋，你往往會很驚喜地發現，你昨天才訂的東西，怎麼今天已經出現在你的眼前，別家可都是要等上好幾天的呢。
 
Zappos大可以大肆宣傳自家的貨運又快又不用錢，但他們沒有，因為那種事前沒有期待的驚喜，才是他們更想追求的東西。
 
客人對品質的認知繫於兩項標準：期待與產品表現。把這當中的關係寫成公式，也就是我口中的期待效應(The Expectation Effect)：
 
品質= 產品–期待
 
對產品必須要有一定的期待，客人一開始才會想買你的產品；但在交易完成之後，產品的表現勢必得要超越客人的期待，客人才會覺得滿意。如果產品或服務的表現比預期好，客人就會覺得品質超好的；如果產品或服務的表現未臻預期，客人對品質的認知就會偏低。至於產品本身究竟好不好，並不是重點。
 
蘋果的第一代iPhone賣得極好，因為客人期待iPhone應該只是不差，結果拿到的東西卻讓他們驚艷不已，獨到的設計完全超乎他們的想像。第二代iPhone雖然是3G版本，市場反應卻不甚理想，主要是預購時的期待實在太高，導致蘋果怎麼努力，也沒辦法讓客人覺得物超所值，更別提推出時的一些小瑕疵，讓產品的報導整個失焦。
 
iPhone 3G版絕對不差，事實上，iPhone 3G版的反應速度更快，有許多新穎的功能，記憶體容量加大，價格上也比較親切。但對廣大的蘋果迷而言，這支手機就是不對，就是沒有比較好，主要是蘋果沒有達到客人的期待，而受傷的，當然就是蘋果的聲譽。一樣的事在第四代 iPhone問世時重演。儘管這次新款在其他各個面向上都優於舊款，但 iPhone 4 天線設計上的小瑕疵卻引發了收訊問題，導致產品被眾多果粉嫌棄到不行。