第1章
 
名人迷思：關於人氣的悖論
 
品牌行銷界有個老笑話。
 
一九六九年七月二十日，夜已深，但一群廣告公司高層仍待在辦公室裡，倒不是有什麼案子要趕，只是為了見證歷史性的一刻：人類首次登上月球。當時全球大約有五．三億人和他們一樣，緊盯電視轉播中阿姆斯壯的身影，並聽見他說：「這是我的一小步，卻是人類的一大步。」
 
這破天荒的壯舉，使得眾人無不歡天喜地、額手稱慶，只有一位高層搖了搖頭，黯然走開。一位同事追了上去，問他怎麼了，這位高層沮喪地說：「要是阿姆斯壯能拿著一罐可樂，不就太好了嗎？」
 
這正是一九六○年代的主流想法：要賣東西，就得安排超大咖、重量級的代言人，透過單向廣播的管道、將訊息傳播給被動接受的群眾。
 
時間向後快轉幾十年，想像你現在要推出一項社會創新，可能是時間管理應用程式、健身課程、詩集、投資策略，或者一套政策方案。你投進大量心血和金錢，希望能夠口碑爆棚、一炮而紅。這時你想找誰來做宣傳？選項一是社群網路連結數量超高的社群明星，像是凱蒂．佩芮（Katy Perry）或歐普拉（Oprah Winfrey），她們位於連結規模龐大的網路中心。選項二則是「邊緣人物」（peripheral actor），社群網路連結數量一般，處於網路邊緣者。
 
如果你和大多數人所見略同，大概就會找那些社群明星，而不是找那些邊緣人物。
 
但這就錯了。
 
以為這些網路連結數量高的名人在創新的傳播上有絕對優勢，是社會科學史上，最悠久也最引人誤入歧途的迷思之一。無論在銷售、行銷、宣傳、甚至政治領域，這項迷思處處可見。嚴重到就算某項創新從邊緣開始擴散，成功贏得全球影響力，我們還是會以為都是社群明星的功勞。
 
．歐普拉謬誤
 
推特在二○○六年三月推出的時候，並沒有天落紅雨或撼動大地。雖然現在推特用戶數超過三．三億，成了廣為流行的商業行銷利器，無論企業、非營利組織、甚至政治人物都不敢覷。你可能想像不到，甫推出的頭幾個月，僅有幾個創辦人和出資者對這種微型部落格網站科技滿懷興奮與期待，市場反應不慍不火、傳播緩慢。
 
那又是怎麼一回事，才讓推特脫穎而出，成了全球規模數一數二的通訊平台？