創建強而有力的口碑
 
回想一下。那張你聽過幾百次的專輯、特殊節慶時你會去的那家餐廳、你過去幾年來至少買了超過十雙的鞋款—你生活中的長銷經典，你最早是怎麼喜歡上的？你如何找到那些喜歡或經常買的東西？你如何找到你最喜歡的書？
 
大多數人都不是從廣告或公關活動知道的，而是聽那些他們信任、尊重的人說的。沒錯，我們靠口碑發現事物。
 
你的朋友會告訴你：「嘿，你應該去看看這個。」你的前輩會告訴你，對他生命影響最巨的書或電影。你坐火車時，旁邊坐了一個有吸引力的陌生人，你問他用的是什麼背包。他告訴你是什麼品牌，還告訴你他有多喜歡那個背包。
 
我怎麼會在《希望的敵人》出版七十八年、康諾利去世四十年之後，聽聞這位作家呢？當然不是因為他的公關或出版社的安排。我信任的一個人告訴我這是一本好書。現在我希望你也知道。就這樣口耳相傳下去⋯⋯
 
這是由產品或思想自然而生的推薦，而且毫無疑問，這也絕對是產品生命週期中最有力的推薦。沒有人有足夠的精力和資源，可以在一段時間過後仍然積極行銷某項產品，所以產品要持續銷售，就必須要靠強而有力的口碑。口碑必須靠採用者驅動。長期看來，這是產品可長可久的唯一方法。
 
根據麥肯錫的研究，所有購買決定中，有百分之二十到五十都是由口碑帶動。該研究也發現，所謂的「高影響力推薦」，例如來自所信任朋友的特別推薦，效果是低影響力口碑的五十倍。
 
以大眾而言，沒有口碑的產品最終都會消失。任何需要廣告才能生存的產品，經過一定時間之後，經濟上都無法維持。研究病毒式傳播的先驅科學家強納．伯格（Jonah Berger）曾說：「（企業的）生存有賴口碑。」事實上，他發現在某些產業，如美妝保養和手機，口碑比付費廣告有效兩倍。（別忘了，這些可是砸數十億美元買廣告的產業。）
 
投入行銷的心力，應該成為口碑的催化劑。我們要試著點燃可以燎原的星火。原諒我用以下這個不環保的比喻，但要創作長銷經典，我們不能只是點燃小小的營火，我們要的是像森特勒利亞（Centralia）煤礦坑裡的火，從1962年就開始燃燒，而且會持續再燒兩百五十年左右。